BẢN CHẤT CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING LÀ GÌ?

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing không phải bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng…Những hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi

trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing.

Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh.

- Căn cứ vào khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỉ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường.

Cách thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng. Cơ sở của cách phân đoạn này là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Thông qua việc phân chia thị trường theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược.

Cách thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. Cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình.

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing.

Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh và tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ”. Từ những mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ.

Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này sẽ khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.

Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing- mix (marketing hỗn hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch.

Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất.

(In Nguyễn Lê tổng hợp)