29 3 / 2024

CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ

Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm. gồm các bước cơ bản sau:

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing.

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó.

Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào đó xác định dược một vị thế của sản phẩm

Marketing cần tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có, nghĩa là xác định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó. Còn nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi là chiến lược “lấp lỗ hổng thị trường”

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Một số cách thức định vị thường được áp dụng là:

- Định vị theo thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị). Định vị theo lợi ích (hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó Ví dụ: sản phẩm dầu gội Nizorals chuyên trị gầu hiệu quả);

- Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng);

- Định vị theo giá cả;

- Định vị theo chất lượng sản phẩm…

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/ thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix. Hệ thống marketing-mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn.

Ví dụ: nếu doanh nghiệp thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ…); tuyển chọn kênh phân phối thích hợp; làm quảng cáo… Tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh lâu dài.

- In Nguyễn Lê tổng hợp -