29 3 / 2024

CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.

Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hinh thành thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nói giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu.

Ví dụ: Khi khách hàng nghĩ đến Apple, khách hàng nghĩ luôn đến Steve Jobs và logo cho công ty mà ông đã thiết lập đó là hình một quả táo cắn dở, các dòng sản phẩm mang lại thương hiệu cho công ty: Iphone, Ipad. Hay khi nghĩ đến hãng xe hơi hàng đầu thế giới Mercedes, người ta nghĩ ngay tới chiếc vô lăng đã trở thành biểu tượng lâu đời luôn được gắn trên mui xe ở các dòng sản phẩm của hãng.

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.

Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan).

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những phần thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu”.

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm

cạnh tranh. Các công cụ chính mà Marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt gồm 4 nhóm cơ bản:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp phải

khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu?”

Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt là có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi).

Hơn nữa, sự khuếch chương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuếch chương và chi phí bỏ ra.

Cũng như việc lựa chon điểm khác biệt nào cho giá trị của sản phẩm, việc khuếch trương những điểm khác biệt cũng phải dựa trên nguyên tắc lựa chọn những điểm thực sự gắn với lợi ích của khách hàng, dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

- In Nguyễn Lê tổng hợp -