CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trên thực tế, mặc dù nhiều quyết định mua chỉ liên quan đến một người nhất định, nhưng đối với nhiều loại sản phẩm phức tạp và lâu bền, những quyết định mua thường liên qua và chịu sự chi phối của nhiều cá nhân khác nhau, giữ những vai trò và ảnh hưởng nhất định đối với người mua. Người làm marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:

- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng.

- Người quyết định: là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua hay không, lựa chọn thị trường hàng cụ thể nào.

- Người mua: là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng.

- Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua.

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy 4 kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan tâm của người tiêu dùng và kiến thức về sản phẩm gây ảnh hưởng đến từng người.

a) Hành vi mua theo thói quen/ Hành vi mua sắm thông thường

Đây là những mặt hàng, người tiêu dùng mua và tiêu dùng thường xuyên. Họ ít quan tâm tìm kiếm các thông tin bên ngoài và đánh giá các khả năng thay thế, quyết định mua trở thành một thói quen thực sự. Hành vi này thường được xảy ra trong các trường Hợp mua các sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ, biết các thương hiệu quan trọng và có những sở thích thị hiếu rõ ràng về các thương hiệu khác nhau, họ không phải mất công suy nghĩ và mất thời gian cho việc mua.

Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm rồi đi đến quyết định mua. Trái lại, họ thụ động nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí. Sự cạnh tranh trong quảng cáo tạo sự quen

thuộc chứ không tạo sự tin tưởng vào nhãn hiệu.

Những người làm marketing những sản phẩm ít có sự tham gia của người mua và các nhãn hiệu ít khác nhau thấy rằng hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử sản phẩm. Khi quang cáo nên nhấn mạnh một vài điểm then chốt, các chiến dịch quảng cáo lặp đi lặp lại trong thời gian ngắn, quảng

cáo truyền hình là hiệu quả hơn.

b) Hành vi mua sắm phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều và việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trương hợp săn phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.

Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng. Người làm marketing một sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm được hành vi, thu thập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng. Người làm marketing

cần xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất của nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.

c) Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các

nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện

d) Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.

Đối với loại sản phẩm này, chiến lược marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu. Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên. Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí và quảng cáo trình bày lý do nên thử những thứ mới.

- In Nguyễn Lê tổng hợp -