CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống

làm thị trường mục tiêu của mình. Ví dụ: Khi con người còn độc thân, ít chịu gánh nặng về tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu là các đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe máy, tham gia các dịch vụ giải trí, thể thao.

Khi đã kết hôn và có con nhỏ thì gánh nặng tại chính trở lên lớn hơn, họ thường có xu hướng mua sắm chủ yếu là các loại thực phẩm dành cho trẻ em, đồ dùng dành cho trẻ em và giảm ít hẳn những nhu cầu về giải trí và các dịch vụ thể thao khác.

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Ví dụ: Một giáo viên sẽ có xu hướng lựa chọn quần áo đi làm khác với một cô ca sĩ, một nghệ sĩ biểu diễn âm nhạc.

- Hoàn cảnh kinh tế : Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoản cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.

- Lối sống : Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống của con người có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng vì thế cũng thay đổi theo. Bởi vậy, người làm marketing có nhiệm vụ phải cập nhật liên tục những

biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa sản phẩm và lối sống đã đem lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong các lĩnh vực du lịch, kinh doanh mỹ phẩm, xe hơi, xe máy, nhà ở,...

Ví dụ : Những bạn có lối sống khép kín, ít giao tiếp với xã hội bên ngoài, tính cách hướng nội nên bạn ấy thường thích ở nhà đọc sách, xem tivi trong khi một số bạn khác lại thích đi du lịch, mua sắm quần áo, tụ tập bạn bè.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân và họ phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.

- In Nguyễn Lê tổng hợp -