CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Nền văn hóa: Theo như “Tuyên bố về những chính sách văn hóa” tại Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì năm 1982 tại Mexico thì văn hóa được hiểu là “tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc, quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội”

Văn hóa bao gồm nghệ thuật, văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Đây là những yếu tố quyết định cơ bản nhất về sự thụ cảm, sự ưa thích, những mong muốn và hành vi của một người. Người tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau cũng có xu hướng mua sắm, tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Nền văn hóa phương Tây và phương Đông, những người phương Tây thường sử dụng dao và dĩa trong bữa ăn, trong khi người phương Đông thường dùng bát và đũa để gắp thức ăn. Khi ra siêu thị, họ sẽ có lựa chọn mua đồ dùng cho bữa ăn khác nhau.

Người làm Marketing cần phải chú ý đặc biệt tới văn hóa của một xã hội, thị trường mà họ định tung sản phẩm. Bởi nếu họ không nghiên cứu kỹ càng, rất có thể họ sẽ vô tình gây sự khó chịu, phản cảm tới người tiêu dùng tại thị trường đó, và sẽ khiến cho công ty mất đi một thị trường đầy tiềm năng.

Ví dụ: như người tiêu dùng Nhật Bản, họ rất kị số 4 và số 9, vì số 4 tiếng Nhật đồng âm với chữ “tử”, còn số 9 được coi là số không may mắn vì nó có nghĩa là sự chịu đựng, sự đau khổ. Trong khi, rất nhiều người Việt Nam chúng ta coi số 9 là số tốt trong dãy số, tượng trưng cho sự hoàn thiện, là hạnh phúc là an lành thuận lợi. Như vậy, khi xâm nhập vào hai thị trường khác nhau này, người làm Marketing cần phải đưa ra những chiến lược Marketing khác nhau để tránh việc sử dụng những con số hay con chữ trên bao bì xung đột với văn hóa của người tiêu dùng tại thị trường đó.

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa sẽ tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân chia nền văn hóa ra thành những nhánh văn hóa (hay tiểu văn hóa) như chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú,...

Ví dụ như nền văn hóa Việt Nam, có thể chia ra thành những nhánh văn hóa của 54 dân tộc, hay nhánh văn hóa miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Mỗi nhánh văn hóa này lại có những đặc điểm văn hóa riêng biệt ảnh hưởng tới sở thích, thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Ví dụ: chúng ta có thể so sánh thói quen mua sắm của người miền Nam và người miền Bắc khi quyết lựa chọn một sản phẩm. Người miền Nam thường “kết” sản phẩm từ ấn tượng đầu tiên, và tự mình quyết định có mua hay không mua sản phẩm đó trong khi người miền Bắc, miền Trung lại đắn đo tới năm lần, bảy lượt rồi mới quyết định mua.

Theo như FTA – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu ở Việt Nam đã nghiên cứu thói quen mua sắm ở thị trường hai miền Nam, Bắc năm 2010, họ đã chỉ ra rằng người tiêu dùng của Hà Nội bị ảnh hưởng rất nhiều từ ý kiến của người khác, khi đưa ra quyết định mua sản phẩm:

 +) 99% trong số họ bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình,

+) 91% bởi bạn bè,

+) 94% bởi hàng xóm,

+) 83% bởi đồng nghiệp, đối tác.

Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể.

- Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xãhội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội

vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng

hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn...

- In Nguyễn Lê tổng hợp -