CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

1. KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược Marketing thích hợp.

 

2. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống sản phẩm có bốn giai đoạn. Đó là: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.

 

Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu)

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường.

Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau:

- Doanh nghiệp mở rộng năng lực sản xuất;

- Doanh nghiệp còn phải gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật

- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả

- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;

- Khả năng mua sắm còn hạn chế

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là:

- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.

- Động viên khuyến khích các trung gian Marketing

- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

 

Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:

- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút để thu hút khách hàng

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới

- Xâm nhập vào những phần thị trường mới

- Sử dụng kênh phân phối mới

- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.

 

Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)

Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing

Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thuật ngữ khác nhau như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tâng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới... tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để sản phẩm tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:

- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm

- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm

- Cải biến các công cụ Marketing Mix

 

Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.

Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn doanh nghiệp vì những sản phẩm đó. Vì vậy, để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này doanh nghiệp cần quan tâm các khía cạnh sau:

- Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái

- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Việc lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp, nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.

In Nguyễn Lê tổng hợp -