MARKETING QUAN HỆ VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Marketing quan hệ đang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành. Họ cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể dễ khắc phục. Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tìm mọi biện pháp để đảm bảo sự hài lòng thực sự của họ. Họ cần so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, người làm marketing phải xác định cần làm gì về marketing và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Marketing quan hệ chính là hoạt động marketing nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các đối tác (đặc biệt là khách hàng) nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp.

 

BẢN CHẤT, Ý NGHĨA VÀ PHẠM VI CỦA MARKETING QUAN HỆ

Quản trị marketing cũng phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng. Marketing quan hệ là triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua- người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Quản trị marketing hiện đại theo định hướng marketing quan hệ thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo định hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách hàng. Marketing quan hệ cũng nhấn mạnh đến tạo ra và duy trì quan hệ với khách hàng phải bằng các triết lý và công cụ của marketing. Các doanh nghiệp làm marketing hiệu quả coi việc bán hàng không phải đã kết thúc quá trình kinh doanh mà mới chỉ là bắt đầu của quá trình kinh doanh – quá trình duy trì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan đến tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong môi trường kinh doanh toàn cầu không chắc chắn hiện nay. Ngoài quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp còn phải thiết lập và duy trì quan hệ hiệu quả với nhiều đối tác khác trên thị trường. Chúng ta có thể thấy các quan hệ chủ yếu của một doanh nghiệp là: Quan hệ với nhà cung cấp, nhà sản xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing chuyên môn hóa khác. Các nhà quản trị marketing cần phải biết đổi mới, năng động, linh hoạt, sáng tạo trong các quyết định marketing của họ (cả dự tính trước lẫn phản ứng lại); Nếu các quan hệ này mang lại lợi ích đa phương và gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Các bộ phận trong nội bộ các đơn vị kinh doanh và các tổ chức chuyên nghiệp bên ngoài cần phải quan hệ chặt chẽ với nhau, cùng cải tiến hiệu quả hoạt động nhằm giảm thời gian phục vụ thị trường và tăng sự thỏa mãn khách hàng.

MARKETING QUAN HỆ KHÁC BIỆT VỀ BẢN CHẤT VỚI MARKETING TRAO ĐỔI THÔNG THƯỜNG.

Trong marketing quan hệ, các nhà quản trị marketing chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ và tập trung vào tạo dựng quan hệ và tác động qua lại vì bây giờ họ hiểu đầy đủ về giá trị của mối quan hệ tác động qua lại dài hạn được thực hiện giữa người mua và người bán. Như một cuộc nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trường Harvard đã chỉ ra phần lớn khách hàng chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng. Đó là sự thật, vì để tạo được khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí cho hoạt động marketing. Hoạt động marketing dựa trên phương pháp trao đổi truyền thống không còn hiệu quả trong phần lớn các tình huống kinh doanh trên thị trường. Bởi vậy, các doanh nghiệp đang chuyển từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ. Các công nghệ mới như công nghệ thông tin đã cho phép các doanh nghiệp ra các quyết định kinh doanh từ hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu và mong muốn của các khách hàng chủ yếu của họ. Những thông tin đầy đủ và chi tiết về từng khách hàng là cơ sở để phát triển các chiến lược marketing cho doanh nghiệp và các thương hiệu của họ.

Tầm quan trọng của các quan hệ trong quá trình làm marketing ngày càng tăng trong môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động. Bản chất và sức mạnh của các mối quan hệ này cũng như quản trị quá trình marketing tổng thể đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thay đổi như sự bùng nổ công nghệ thông tin mà đặc trưng là khả năng truyền thông qua Internet và World Wide Web.

Như đã nói ở trên, các công việc được thực hiện bởi các nhà quản trị marketing thường bao gồm: Nghiên cứu thị trường, kế hoạch hóa, xây dựng các chiến lược marketing, thực hiện điều khiển và đánh giá các chương trình marketing…Trong marketing quan hệ, các hoạt động này được định hướng theo yêu cầu xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác. Tư tưởng đảm bảo lợi ích đa phương cần được thể hiện trong từng mối quan hệ của doanh nghiệp. Trong khi mỗi quan hệ của doanh nghiệp đều quan trọng, thì sự phối hợp giữa các mối quan hệ của quá trình quản trị marketing tổng thể là vô cùng cần thiết đối với các đơn vị kinh doanh. Trong thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, vẫn còn nhiều doanh nghiệp không biết tập trung nỗ lực marketing cho các đơn vị kinh doanh chủ yếu và mối quan hệ quan trọng. Nhiều cơ hội kinh doanh đã được bỏ qua vì các doanh nghiệp thiếu hiểu biết đầy đủ về khách hàng, thiếu chăm sóc khách hàng trong toàn bộ quá trình kinh doanh và thiếu khả năng duy trì quan hệ liên tục với khách hàng trung thành.

Các hoạt động marketing quan hệ cần được thực hiện và quản lý bao gồm cả các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, các hoạt động trong nước và quốc tế.

Các hoạt động marketing quan hệ có thể được xem xét từ rộng đến hẹp bao gồm từ xây dựng mạng lưới kinh doanh, xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược, cải tiến hoạt động liên tục, nghiên cứu và phát triển quan hệ dài hạn…

- XÁC ĐỊNH KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA KHÁCH HÀNG:

Vì sao các doanh nghiệp đều cần phân đoạn thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu. Lý do là các khách hàng mua hàng thường mang lại lợi nhuận khác nhau cho doanh nghiệp. Mặt khác, các doanh nghiệp không thể chạy theo và thỏa mãn mọi khách hàng. Khách hàng sinh lời là những khách hàng đem lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dòng chi phí của doanh nghiệp ở mức độ doanh nghiệp có thể chấp nhận.

Doanh nghiệp cần tập trung thu hút và khai thác các khách hàng này.

Xác định khả năng sinh lời của khách hàng như thế nào? Rõ ràng doanh nghiệp cần có dữ liệu về chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Những dữ liệu này giúp phân tích khả năng sinh lời theo quan hệ khách hàng/ sản phẩm.

(In Nguyễn Lê tổng hợp)