NHỮNG YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 - Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được

công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

 

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.

Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất:

 Lý thuyết về động cơ của S. FREUD

 Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Ditcher, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.

E. Ditcher gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.

 

Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (sift - actualization

needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu

cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an

toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.

 

Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.

- Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm

nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B. Berenson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng

chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn

máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày.

Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình.

Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.

Ghi nhớ có chọn lọc. Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh.

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

- Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi

lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏe sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống

gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá... Tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của

anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho

phù hợp.

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng

cố có tính chất tích cực.

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, sự tin tưởng. Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản

phẩm cũng như nhãn hiệu và họ hành động theo những hình ảnh đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc : tôn giáo, chính trị, văn hóa, thể thao,...Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo khuôn mẫu nhất quán nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác.

Bởi vậy, công ty nên làm cho sản phẩm mình phù hợp với thái độ có sẵn chứ không nên thay đổi thái độ của mọi ngườ

- In Nguyễn Lê tổng hợp -