NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và của doanh nghiệp”. CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.

Để vận hành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, trước hết, các doanh nghiệp cần xây dựng một tập hợp những tư tưởng quản lý doanh nghiệp theo định hướng tạo lập, duy trì và phát triển các quan hệ bền vững với thị trường. Các doanh nghiệp cần tuân theo các tư tưởng chính sau:

- Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp.

- Lắng nghe khách hàng.

- Xác định và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp.

- Thu thập đầy đủ thông tin thị trường.

- Xây dựng kế hoạch mục tiêu.

- Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt lượng bán.

- Tạo giá trị cho khách hàng.

- Để khách hàng quyết định chất lượng.

- Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng.

- Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

- Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng.

- Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục.

- Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt.

- Tăng trưởng cùng với các đối tác.

- Chuyển phòng marketing thành marketing là chức năng của toàn doanh nghiệp.

Mỗi tư tưởng trên đều có thể áp dụng nhằm xây dựng quan hệ người mua- người bán trên cả thị trường người tiêu dùng cá nhân lẫn thị trường khách hàng tổ chức. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng. Lựa chọn khách hàng giá trị nhất để phục vụ, để chia sẻ mục tiêu và năng lực kinh doanh. Tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa của khách hàng về chất lượng và giá trị của sản phẩm, tạo nên cam kết tiếp tục cải tiến và đổi mới nhằm mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng.

 

- Các bước công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.

- Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng.

- Lựa chọn khách hàng mục tiêu.

- Phát triển các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu.

- Lựa chọn hệ thống công nghệ phần mềm CRM và đào tạo nhân sự quản lý khách hàng.

- Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM.

Phương thức marketing quan hệ phổ biến nhất là marketing cơ sở dữ liệu khách hàng. Nhà quản trị marketing xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, từ đó có thông tin chính xác và cập nhật về tập hợp khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm/ dịch vụ và các chính sách marketing phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng thậm chí là marketing tới từng khách hàng. Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của họ.

Marketing quan hệ không chỉ tập trung quản lý mối quan hệ với khách hàng, mà còn cho mọi quan hệ khác của doanh nghiệp. Những định hướng cơ bản của marketing quan hệ nêu trên cần được các doanh nghiệp vận dụng trong xây dựng và quản lý cả các quan hệ bên ngoài lẫn các quan hệ nội bộ.

 

- Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp:

Nhà quản trị marketing phải xây dựng chiến lược và biện pháp quản lý quan hệ dài hạn với khách hàng, nhà cung cấp và các tổ chức liên quan khác. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược và mạng lưới chức năng. Tất nhiên, mức độ và phạm vi thực hành marketing quan hệ phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới đây là một số hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp:

- Tổ chức mạng lưới kinh doanh: Sự liên kết hoặc liên minh linh hoạt được dẫn dắt từ một trung tâm để phát triển và quản lý các nguồn lực, các liên kết và các yếu tố khác bao quanh mạng lưới.

- Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược: Liên kết chiến lược là các quan hệ thông thường hoặc không thông thường mà bản chất là tạo ra một đơn vị kinh doanh mới trong nội dung của kế hoạch chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.

- Xây dựng quan hệ bên ngoài. Sự kết nối của chuỗi cung cấp: Các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, các tổ chức bổ trợ, hậu cần kinh doanh tham gia vào dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng.

- Quản trị quan hệ với khách hàng- người bán lại.

- Quản trị quan hệ khách hàng- người tiêu dùng cuối cùng.

Trong tất cả các hình thức tổ chức quan hệ với bên ngoài của doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng vẫn là trọng tâm của marketing quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp chuyên nghiệp giúp đảm bảo tạo lập, duy trì được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường khách hàng tổ chức, định hướng của marketing quan hệ, bao gồm: Liên doanh giữa doanh nghiệp với người mua và các nhà cung cấp chủ yếu để cải tiến và đổi mới sản phẩm hoặc quá trình kinh doanh.

Vận dụng hệ thống phân phối đúng hạn (Just In Time); Phát triển các kênh phân phối hiệu quả; Chia sẻ các chi phí có thể…

- Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong qua marketing nội bộ:

Để thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của các khách hàng bên ngoài- những người mua hàng hóa của doanh nghiệp, trước hết, nhà quản trị marketing phải thỏa mãn được các khách hàng nội bộ- những nhóm khác trong doanh nghiệp mà công việc của họ ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Bởi vậy, doanh nghiệp phải xây dựng được quan hệ chặt chẽ, lâu dài và hiệu quả giữa các cấp quản trị, các phòng ban chức năng, người lao động, các cổ đông…Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lực đáp ứng được những đòi hỏi của những thay đổi ở thị trường bên ngoài.

Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của họ. Ngược lại, chiến lược marketing quan hệ lại định hướng cho cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp. Marketing quan hệ đã tạo nên sự thay đổi cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt chẽ các chức năng quản trị cơ bản như các “nhóm dự án”. Mô hình tổ chức này mang lại nhiều lợi thế trong vận dụng marketing quan hệ:

- Cho phép thương mại hóa sản phẩm nhanh hơn, ra quyết định nhanh hơn và đối phó với thị trường nhanh hơn.

- Giảm các cấp quản lý trung gian.

- Quản trị theo sản phẩm là cách phổ biến nhất để thực hiện công việc marketing và có thể được thực hiện bằng nhóm dự án bên trong hoặc các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp.

Tóm lại, marketing quan hệ là vũ khí hữu hiệu giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh nhờ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn với chi phí kinh doanh thấp hơn.

(In Nguyễn Lê tổng hợp)