QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ MARKETING LÀ GÌ?

1. CHUỖI GIÁ TRỊ

Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt động tạo ra giá trị để thiết kế, sản xuất, đưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Trong đó marketing đóng vai trò chính trong việc thiết lập chiến lược của doanh nghiệp, đưa ra một triết lý, chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng tiềm năng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu vào cho người lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hội này. Trong từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), marketing thiết kế chiến lược nhằm đạt được mục tiêu và thực hiện chiến lược đó có hiệu quả, tạo ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua đó giúp doanh nghiệp thành công.

Mô hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuất, trong đó, chuỗi giá trị được hiểu là tập hợp các công cụ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng giá trị gia tăng, bao gồm 9 hoạt động mang tính chất chiến lược, thuộc về 2 nhóm:

(1) Các hoạt động chủ chốt tạo ra giá trị: Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ.

(2) Các hoạt động hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng đầu vào. Có thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của từng bộ phận. Sự phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức.

Chuỗi giá trị giờ đây trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến để mô tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản phẩm mới, quản trị logistics, dự trữ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ khách hàng. Năng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả năng tạo dựng và quản lý các yếu tố/ quá trình kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị được sử dụng làm căn cứ đánh giá năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh từ bên trong và là luận đề cho tư tưởng marketing nội bộ. “Quản trị marketing phải phối hợp được hoạt động marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, tích cực quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu”. Với tư duy đó, chuỗi giá trị được xem là luận cứ cho lập luận “marketing không chỉ là 4Ps” mà khách hàng vẫn thường xác định. Thay vào đó, marketing là trung tâm của việc thiết kế hệ thống cung ứng giá trị để doanh nghiệp có thể vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn sàng đối phó với mọi đối thủ cạnh tranh.

Có nhiều mô hình khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị khác nhau. Trong doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động tác nghiệp tạo ra giá trị dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động đó chỉ được thực hiện bởi các bộ phận chức năng.

 

2. QUẢN TRỊ MARKETING- QUẢN TRỊ CHUỖI GIÁ TRỊ

Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm do nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị cho người tiêu dùng. Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình. Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm, họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị marketing và đối với doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình kinh doanh phải là quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, được thực hiện qua ba bước:

Bước1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản cho nhà kinh doanh đặt ra là dự kiến kinh doan trên thị trường nào? Doanh nghiệp định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa, dịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ đó có gì khác so với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả lời chọn vẹn những vấn đề đó, doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn lực của mình. Như vậy, bước đầu tiên trong quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Bước 2: Đảm bảo giá trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành hiện thực, nghĩa là doanh nghiệp chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị. Trong bước này doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hóa, hoặc xác định rõ các tính năng đó để có quyết định hoặc là tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài. Doanh nghiệp phải định giá bán cho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu.

Bước 3: Truyền thông và phân phối giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị, doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mại và thực hiện hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng.

Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan. Những quyết định quá chủ quan có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhận biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp.

(In Nguyễn Lê tổng hợp)