QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐẶC TÍNH NHÃN HIỆU CỦA SẢN PHẨM
QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐẶC TÍNH NHÃN HIỆU CỦA SẢN PHẨM
Quyết định về nhãn hiệu
1. NHÃN HIỆU VÀ CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc một sự kết hợp giữa những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản sau:
- Tên hiệu: (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Apple
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:(Brand Mark) Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. (Apple hình quả táo, Toyota, ...)
Việc đặt tên nhãn hiệu ngày nay phát triển mạnh đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có tên hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của nhà sản xuất, Bưởi da xanh, Bưởi Năm roi...
Nhãn hiệu là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng.
Những người làm marketing đưa ra 6 cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
- Thuộc tính: Ví dụ Medcedes gợi những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kết hoàn hảo và dùng lâu bền
- Lợi ích: thuộc tính lâu bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn
- Giá trị: Medcedes nói lên những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín
- Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định, ví dụ: Medcedes đại diện cho văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
- Tính cách: Medcedes cho ta hình ảnh một người chủ không phải là kém cỏi
- Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm nếu ngưnời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện.
2. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU
a) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hóa phải cân nhắc trên nhiều khía cạnh; ai sẽ được hưởng lợi ích từ việc gắn nhãn hiệu sản phẩm? Lợi ích đó như thế nào? Phí tốn cho việc đặt nhãn hiệu là bao nhiêu?
Quyết định gắn nhãn hiệu hay không cho sản phẩm được xem xét từ góc độ người mua, người bán và cả xã hội:
- Quan điểm người mua: Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Iphone, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khó khăn.
- Quan điểm người bán:
Tên hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dễ thực hiện đơn đặt hàng.
Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng
Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ.
Tên hiệu làm tăng uy tín của doanh nghiệp.
- Quan điểm xã hội:
Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn.
Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn
b) Ai là người chủ của nhãn hiệu sản phẩm? Có 3 cách:
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của trung gian.
- Tung sản phẩm ra thị trường vừa là nhãn hiệu của trung gian và nhà sản xuất.
c) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
Nhãn hiệu được dùng cho nhiều loại sản phẩm được gọi chung là nhãn hiệu chung (Samsung, Adidas ...). Nhãn hiệu chung thường được gắn cho các sản phẩm tương tự về kiểu dáng và chất lượng.
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm làm giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì việc có chung một nhãn hiệu sẽ có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Thực hiện chiến lược này có lợi ích là có thể tạo uy tín cho các sản phẩm nhờ vào một vài sản phẩm nổi tiếng nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.
- Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm.
Khi một doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung. Trong trường hợp này, tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm có chất lượng khác nhau sẽ thích hợp hơn nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.
- Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm
Thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.
Việc gắn cho hàng hoá nhãn hiệu riêng biệt có ưu điểm là doanh nghiệp không ràng buộc uy tín của mình với việc mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận. Nếu hàng hoá bị thất bại thì điều đó không hề gây tổn hại đến thanh danh của doanh nghiệp hoặc gây ảnh hưởng đến sản phẩm khác của doanh nghiệp.
- Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm Thực hiện chiến lược này vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm
d) Các yêu cầu với nhãn hiệu hàng hóa:
- Nói lên được về lợi ích và chất lượng sản phẩm
- Ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc dễ nhớ
- Có ý nghĩa
- Độc đáo
- Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ
- In Nguyễn Lê tổng hợp -
