TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tiến trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.

a) Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.

Người mua cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tăng dầu lên mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng và lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể, sau đó hoạch định chiến lược nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

Ví dụ : Bạn B ở trọ cách trường 10 cây, bạn thường đi xe buýt đến trường vì bạn không có xe máy. Nhưng thời gian gần đây, bạn B còn học thêm tiếng Anh ở trung tâm ngoài sau giờ học mà hiện tại chưa có xe buýt đi vào gần khu trung tâm bạn học. Lúc này, bạn B muốn mua xe máy để tiện cho việc đi học ở trường và trung tâm.

Ý thức nhu cầu mua xe máy của bạn được hình thành.

b) Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Mối quan tâm của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể chia thành 4 nhóm sau:

-Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

-Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

-Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

-Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng thử sản phẩm.

Ví dụ: Cùng bạn B ở ví dụ trên, sau khi đã có nhu cầu, bạn bắt đầu tìm kiếm thông tin về việc mua xe máy. Thông qua gia đình, bạn sẽ có sự cho phép của bố mẹ, biết được số tiền mà bố mẹ có thể chu cấp cho bạn trong khoảng bao nhiêu. Thông qua các nguồn thông tin khác bạn biết thêm thông tin về giá cả, các dịch vụ đi kèm, chương trình khuyến mại,...

c) Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về nhãn hiệu cạnh tranh, đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào. Không có một quá trình đánh giá nào đúng cho mọi sản phẩm và cho mọi tình huống khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại lợi ích

tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Tính chất người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm như: Máy ảnh : độ phân giải, tốc độ chụp, kích thước máy và giá cả.

Ví dụ: Bạn B sau khi đã thu thập được các thông tin từ các nguồn thông tin, bạn bắt đầu tổng hợp và đánh giá, so sánh các sản phẩm các hãng như sản phẩm của hãng Dell, hãng Lenovo, hãng Acer, Vaio...

d) Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu đã lựa chọn, người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưu thích nhất.

Tuy nhiên, khi quyết định mua hàng người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn:

Ví dụ: Bạn B sau khi đã đánh giá, so sánh các phương án, tìm ra phương án tối ưu nhất cho bạn B thì bạn đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, trước khi bạn quyết định mua, bạn còn trải qua hai giai đoạn nữa, đó là « thái độ của những người khác » - tức là nếu bạn của bạn B làm việc cho một hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B đã lựa chọn, bạn này ra sức nài nỉ, thuyết phục bạn B mua máy tính của mình, thì lúc này bạn B sẽ cân nhắc và suy nghĩ lại. Hoặc những tình huống bất ngờ có thể là bạn B tham gia một chương trình truyền hình nào đó và được thắng giải là một chiếc laptop, thì lúc này, bạn B sẽ không mua laptop nữa.

e) Giai đoạn 5: Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng kể cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.

Ví dụ: nếu sau khi bạn B đã quyết định mua chiếc laptop, bạn dùng sản phẩm và cảm thấy không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn sẽ kể lại cho các bạn khác và khi đồng tình, các bạn của bạn sẽ không mua sản phẩm đó nữa hoặc không mua ở nơi bạn B

đã mua nữa

- In Nguyễn Lê tổng hợp -